چرا مدیریت برند جایگزین بازاریابی خواهد شد ؟

نوشته شده توسط دکتر سیدرضا آقاسیدحسینی on 16 بهمن 1393.

چندی است که شرکت P&G تصمیم گرفته است که به‌صورت رسمی «بازاریابی» را پایان بخشیده و مدیریت برند را جایگزین آن نماید، این بحث فقط تغییر ساده یک عنوان برای بازاریابان شرکت نیست.

چرا مدیریت برند جایگزین بازاریابی خواهد شد

چرا مدیریت برند جایگزین بازاریابی خواهد شد

برای شخص بنده، این به معنای سنجش و ارزیابی مجدد و ریشه‌ای نقش تک‌تک افراد مسئول در قبال برندهای این سازمان است. در بسیاری موارد برای افراد کلمه «بازاریابی» با «مدیریت برند» مترادف است. اما این دو کلمه کاملاً از هم مجزا و متمایز هستند.

بازاریابی بر ترفیعات فروش، توزیع محصولات و خدمات تمرکز دارد. اما غالب افراد بر این باورند که مدیریت برند فقط بر مدیریت هویت محصول و خدمت تمرکز دارد، حال‌آنکه تمرکز مدیریت برند بر ارزش بازار برند و قدرت رقابت برند به‌عنوان یک دارایی غیر مشهود شرکت است.

بازاریابی در خصوص صرف نمودن پول شرکت به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نمودن است.

شاید این سؤالی که به ذهنتان خطور نماید : برند چگونه موجب انباشتن ارزش برای سازمان می‌گردد؟

تمرکز مدیریت برند بر نحوه بیان داستان پیرامون یک محصول یا خدمت است تا نهایتاً منجر به ایجاد مزیت رقابتی و وفادار سازی مشتریان گردد. پس بازاریابی و مدیریت برند، هردو به هم مرتبط اما متفاوت‌اند.

بازاریابی یک ابزار است. اما مدیریت برند را باید به‌عنوان یک هدف در نظر گرفت.

نباید از اینکه گفته شود باید بازاریابی صرف را کنار گذاشت و مانند این شرکت به‌سوی مدیریت برند رفت، زیرا که این شرکت طلایه‌دار این حرکت در جهان برندهای تجاری

نباید از اینکه گفته شود باید بازاریابی صرف را کنار گذاشت و مانند این شرکت به‌سوی مدیریت برند رفت، شگفت زده شوید، زیرا که این شرکت طلایه‌دار این حرکت در جهان برندهای تجاری است.

به گفته اریک شولز (از اساتید دانشگاه یوتا در حوزه نوآوری در محصول)، پی.اند.جی اولین شرکتی بود که ریسک خورده شدن سهم برندهای مشابه در یک خانواده از محصولات مشابه را درک و برای آن برنامه‌ریزی نمود. با شناخت کیفیت هر برند از مجموعه برندهای خانواده P&G، از رقابت درونی بین برندها از طریق هدف‌گیری مشتریان متفاوت برای رسیدن به مزیت‌های رقابتی متفاوت، پرهیز می‌گردد. این حقیقت زمانی بهتر خود را نمایان می‌نماید که تعداد محصولات هم‌خانواده و نزدیک به یکدیگر در سبد محصولات تولید شرکت بیش از 2 عدد باشد.

مثلاً شرکت پی.اند.جی دارای 16 نوع ماده شوینده است که از این میان، 5 نوع آن پودر و 7 نوع آن مایع است. علاوه بر کنترل رقابت بین مایع و پودر باید بین خود دسته محصول نیز رقابت کنترل گردد.

«حتماً به این نتیجه رسیده‌اید که وقتی از برندسازی و مدیریت برند صحبت می‌شود، در مورد کار یک شرکت طراحی گرافیکی با در اختیار داشتن چند دانشجوی رشته گرافیک، یک آتلیه مجهز، کشیدن چند خط و طراحی یک لوگو  صبحت نمی نماییم.»

شرکت P&G همچنان در حال تلاش برای شناساندن تک‌تک محصولات از یک دسته از محصولات هم‌خانواده است. البته با حدود 3 میلیارد مخاطب، این شرکت چاره‌ای جز این ندارد. باید اشاره نموده ، هنگامی‌که تعداد برندها در این‌گونه شرکت‌ها زیاد می‌شود، درصورتی‌که مدیریت برند وجود نداشته باشد، حتماً با لیستی از برندهای قربانی شده در طی چندین سال روبرو خواهیم بود. شرکت P&G تا پیش از اقدام به جایگزین مدیریت برند به‌جای بازاریابی، از این امر مستثنا نبوده و دارای لیستی بلندی از این برندهاست. لیست برندها پی.اند.جی .

شرکت P&G در سال 1993 تیم مدیریت تبلیغات را به تیم مدیریت بازاریابی تبدیل نمود، اما اخیراً آن را به تیم مدیریت برند تبدیل نموده است تا بتواند خانه برند خود را تخصصی‌تر مدیریت نماید و با این عمل به‌جای رقابت با برندهای محلی و ارائه ترفیعات فروش صرف برای اعلام حضور برند مادر در بازار، به دنبال ایجاد ارزش برای تک‌تک برندها به‌عنوان یک شخصیت مجزا از سبد محصولات خویش است.

در عصری هستیم که باید با تغیر معیارها از پتانسیل‌هایمان در جهت موفقیت بهره بیشتری ببریم. اهداف بازاریابی غالباً بر اساس حجم و تعدد فروش، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
اگر به برند به‌عنوان یک دارایی نگاه کنید، برای رسیدن به موفقیت، به طیف وسیعی از ایده‌های ناب نیاز است، پس کمتر در مورد «چگونگی» مدیریت بحث خواهید نمود و بیشتر به دنبال «چرایی» مدیریت خواهید بود، تا بتوانید به حفظ تعادل در تراز مالی خویش کمک نموده و سهامداران خود را خشنود سازید.

 ادامه :

چرا مدیریت برند جایگزین بازاریابی خواهد شد

Advertisements

Posted on فوریه 6, 2015, in branding, برندینگ, برندسازی and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink. بیان دیدگاه.

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: