بازاریابی تحت وب – بازاریابی آنلاین – بازاریابی انترنتی

تیم مشاوران مدیریت ایران : 

سیستم بازاریابی مقصد مبتنی بر وب  Web-Based Destination Marketing Systems به طور گسترده به منظور کانال توزیع بازاریابی توسط سازمانهای بازاریابی مقصد (DMOs) در سطوح مختلف (نظیر ملی، ناحیه، شهر و دیگر ماهیتهای جغرافیایی) به منظور ترفیع و مدیریت مقاصد گردشگری مورد استفاده قرار گرفته است.

با این وجود در بازار رقابتی امروز و در جامعه تکنولوژی‌محور تنها داشتن حضور وبی، وضوح و قابلیت دسترسی به مقاصد و تعهد موفقیت تلاشهای بازاریابی سازمان بازاریابی مقصد را فراهم نمی آورد. موفقیت بازاریابی مبتنی بر وب نیازمند رویکرد سیستماتیکی و واضح در جهت درک فاکتورهای کلیدی پشتیبان مدیریت و اجرای سیستم بازاریابی مقصد دیدگاه فنی و تجاری است.

در حقیقت، برخی فاکتورها ممکن است به موفقیت سیستم بازاریابی مقصد کمک نماید ولی پیچیدگی بازاریابی مقصد و ترفیع آن، مشکلات بیشتری را در جهت شناسایی فاکتورهای کلیدی به منظور مدیریت و اجرای چنین سیستمهایی فراهم می آورد. 

در سالهای اخیر تلاشهای فراوانی در جهت ایجاد سیستمهای اطلاعاتی جامع برای بازار مقصد شده است که یا برخی از این تلاشها با شکست مواجه شده اند و یا تنها در مدت زمان کوتاهی توانسته اند به اهداف مورد نظر دست یابند. اگرچه تلاشهای تحقیقاتی در جهت بررسی جنبه های سیستمهای آنلاین مورد استفاده سازمان بازاریابی مقصد انجام شده است ولی اکثر تحقیقات در این حوزه، نیاز به مطالعاتی دارند که به طور سیستماتیکی فاکتورهای حیاتی مدیریت و اجرای سیستمهای بازاریابی تحت وب (بازاریابی آنلاین) را مشخص نمایند. هدف این مقاله نیز ارزیابی چنین فاکتورهایی برای سیستمهای بازاریابی تحت وب در سطح کشور، شهر و سطوح نواحی سازمان بازاریابی مقصد است.

سیستم بازاریابی مقصد مبتنی بر وب به طور گسترده به منظور کانال توزیع بازاریابی توسط سازمانهای بازاریابی مقصد (DMOs) در سطوح مختلف (نظیر ملی، ناحیه، شهر و دیگر ماهیتهای جغرافیایی) به منظور ترفیع و مدیریت مقاصد گردشگری مورد استفاده قرار گرفته است. که این سیستم، سیستمی است که از تکنولوژی های ارتباطاتی و کامپیوتری مخصوصا اینترنت و شبکه جهانی وب به منظور اجرای عملیات سازمانهای بازاریابی مقصد در جهت اهداف اولیه نظیر ترفیع تجارت گردشگری درون ناحیه تعریف شده جغرافیایی و مهمتر از آن نیز فراهم آوردن اطلاعات و گزینه های جامع از محصولات گردشگری به بازدید کنندگان بالقوه استفاده می نماید. برخی مزایای سیستم فوق برای ذینفعان آن در شکل زیر آمده است. 

مزایای بازاریابی مقصد 
 مزایای بازاریابی مقصد

وانگ و فسن مایر بحث می نمایند که موفقیت استراتژیهای بازاریابی تحت وب مستلزم یکپارچگی و هماهنگی سه جنبه مکمل تلاشهای بازاریابی اینترنتی نظیر:

  • ویژگیهای وب سایت
  • استراتژیهای ترفیع مبتنی بر وب
  • برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  

علاوه بر این سازمان و محیطهای تکنولوژیکی مطلوب و رویکرد مدیریتی نوآور همچنین پیش نیازهای موفقیت بازاریابی مبتنی بر وب هستند.
ریتا فاکتورهای حیاتی موفقیت بازاریابی مقصد مبتنی بر وب را از دو دیدگاه فنی و مدیریتی بررسی نمود. او بحث نمود که از دیدگاه مدیریتی، یک سیستم بازاریابی مقصد بایستی به سازمان بازاریابی مقصد در جهت اجرای سه وظیفه اصلی کمک نماید، که سه وظیفه عبارتند از:  تدارک اطلاعات، فعالیتهای ترفیع و بازاریابی و تحقیقات بازار.

از دیدگاه فنی نیز توسعه وب سایت برای سازمان بازاریابی مقصد شامل سه عملکرد اصلی است: طراحی وب، ترفیع وب سایت و ارزیابی عملکرد وب سایت.

این درست است که به منظور توسعه یک وب سایت موفق برای پشتیبانی فعالیتهای بازاریابی، سازمانهای بازاریابی مقصد بایستی بر چند ناحیه کلیدی متمرکز شوند و همچنین اطمینان حاصل نمایند که نه تنها به طور منفرد کار می نمایند بلکه به طور هماهنگ نیز کار نمایند.

1- وب سایت بایستی در طریقی توسعه داده شود که شامل ویژگیهای کلیدی در جهت ارضای نیازها و علایق بازار هدف اصلی باشد.

2- در هنگامی که وب سایت ایجاد می شود، برنامه های ترفیعی مناسب که بازدیدکنندگان سایت را مورد هدف قرار می دهد بایستی در نظر گرفته شود که براساس این برنامه ها میتوانند مقدار قابل توجه ای از ملاقات کنندگان را جذب نمایند.

3- ارزیابی عملکرد وب سایت بایستی انجام شود. که براساس آن برای سازمان بازاریابی مقصد مشخص شود که وب سایت تا چه اندازه ای کار می کند.

4- در ارتباط با اثر اقتصادی، سازمان بازاریابی مقصد نیازمند ارزیابی وب سایت نظیر کاهش هزینه از طریق صرفه جویی موارد چاپی و استفاده از مراکز تلفنی است. و در آخر نیز، عملیات موفقیت آمیز نواحی که در بالا اشاره شد مستلزم محیط های تکنولوژی سازمانی مطلوب نظیر بودجه تکنولوژی و متخصصان تکنولوژیکی هستند.

بر اساس چنین بحثهایی که ارائه شد، در این مطالعه ارائه می شود که توسعه موفقیت آمیز سیستم بازاریابی مقصد مستلزم فاکتورهای کلیدی زیر است:

• طراحی عملکرد وب سایت
• ترفیع وب سایت
• ارزیابی عملکرد وب سایت 
• ارزیابی اثر بازاریابی 
• محیط تکنولوژیکی سازمان

طراحی کارکرد وب سایت:

یک مرور ادبیات مرتبط با موضوع آشکار می سازد که واژه های متفاوتی برای تشریح هدف/ کارکرد کلیدی سیستمهای بازاریابی مقصد استفاده شده است. نظیر ارتباطات، اطلاعات، بازاریابی، مبادلات و مدیریت ارتباط با مشتری. این اظهار نظرات تقریبا توسط ریتچی و ریتچی حمایت شده است که بحث می نمایند که توسعه سیستمهای بازاریابی مقصد نه تنها در برگیرنده جنبه های اطلاعاتی محصولات مقصد است بلکه همچنین شامل اجزای ارتباطاتی و بازاریابی نیز می شود.

به طور مشابه eMICA (مدل بسط داده شده انتخاب تجارت اینترنتی) که توسط بورگس و کوپر ارائه شده است شامل سه مرحله است که سه سطح فرآیند تجاری را در بر می گیرد:

ترفیع تحت بر وب (Web Based Promotion)، تدارک اطلاعات و خدمات و پردازش مبادلات براساس وظایف چند جانبه CVB ها، او بحث می نماید که موفقیت سیستم بازاریابی مقصد وابسته به بکارگیری یکپارچه اجزای چهارگانه به عنوان کارکرد اصلی هستند نظیر :

• عرضه و تدارک به موقع و صحیح اطلاعات مقصد
• ارتباطات موثر و مستمر با مشتریان
• توسعه مبادلات الکترونیکی معتبر و بدون مرز مشخص
• ایجاد مکانیزمهای ارتباطاتی بادوام و مناسب

بازاریابی مقصد destination marketing based on web

از آنجاییکه سیستمهای بازاریابی مقصد آنلاین فضاهای مجازی برای CVB ها به منظور هدایت فعالیتهای متنوع بازاریابی هستند، 4 کارکرد سیستم بازاریابی مقصد که در بالا به آن اشاره شد به عنوان مدل ICTR نامگذاری شده است که شامل:

• فضای اطلاعات مجازی (VIS) یا سطح اطلاعات
• فضای ارتباطات مجازی (VCS) یا سطح ارتباطات
• فضای مبادلات مجازی (VTS) یا سطح مبادلات
• فضای رابطه ای مجازی VRS)) یا سطح رابطه‌ای

همچنین بحث شده است که ارتباطات میان چهار وظیفه پویا هستند نه ایستا و هر جز، سطح سلسله مراتبیِ پیچیدگی و تعامل تکنولوژی را نشان می دهند که این موضوع بر این مساله دلالت می نماید که برای اجرای اثربخش سطوح بالاتر کارکرد، مجبور به توسعه موفق سطوح پایین تر کارکرد هستیم. 

الف- فضای اطلاعات مجازی (VIS) یا سطح اطلاعات:

اکثر مردم که وب سایتهای CVBها را بازدید می نمایند در جستجوی اطلاعات هستند اما نیاز اطلاعاتی آنها به طور قابل ملاحظه از فردی به فرد دیگر متنوع و متفاوت می باشد.استفاده کنندگان اینترنتی به دو دسته تقسیم بندی می شوند:

موج سواران و خریداران . یعنی کسانی که از اینترنت برای سرگرمی استفاه می نمایند و کسانی که برای هدف مشخص شده از اینترنت استفاده می کنند . موج سواران از اطلاعات عمومی در ارتباط با مقصد لذت می برند،خریداران نیاز به اطلاعات جزیی تر شده در مورد هتل ها، رستوران ها،جاذبه ها، حمل و نقل ، اجاره بهای ماشین، وآژانسهای مسافرتی دارند.
تنوع اطلاعات مقصد گردشگری و بینش و بصیرت رو به افزایش مشتریان بدین معنی است که تدارک اطلاعات با کیفیت و کارا یک فاکتور تفکیک سازی برای مقاصد شده است. بیشتر مشتریان نیازمند اطلاعات تخصصی و عمیق برای تسهیل تصمیم گیریشان هستند. برای ارضای نیازهای آنان، سطوح مناسب اطلاعات بایستی برای مشتریان به منظور تشویق و ایجاد علایق خرید بایستی قابل دستیابی باشد. همچنین، این حقیقت اثبات شده است که CVB ها بر مبنای یافته های ناب تدارک اطلاعات و توانایی انجام صحیح در زمان به موقع بنا شده اند.

بولین بحث می نماید که محتوای وب برای سایتهای بازاریابی مقصد دارای اهمیت رو به افزایش می باشد. حتی زمانیکه تصویری توسط سایت ارائه می شود و توسط استفاده کننده به طور مستقیم درک می شود آن به طور مستقیم بر تصویر کلی مقصد اثر می گذارد.

منطبق بر تعریف بوهالیس و دامبی ، با وجودیکه استفاده تکنولوژی در بازاریابی مقصد تمایل به سفر را نشان نمی دهد اما انتظارات توریست تغییر می نماید به طوریکه اینترنت نیاز به اطلاعات دقیق تر، بهتر و جدیدتر را تقویت می نماید.
اطلاعات مقصد جامع، فراگیر، متعامل و با بهبود کیفیت که براساس ارتباطات به موقع، خدمات معتبر و تجربه مبتنی بر وب مثبت فراهم می شوند ،برای رضایت مشتری مهم هستند و اهمیت نهایی آن در حفظ مشتریان آنلاین می باشد. اطلاعات وسیله امرار معاش سیستم بازاریابی مقصد هستند و درک این مساله که مشتریان چه نیازهای اطلاعاتی دارند برای بازاریابی مقصد حیاتی است. 

ب- فضای ارتباطات مجازی (VCS) یا سطح ارتباطات :

مارتین بحث می نماید که تدارک اطلاعات به تنهایی موفقیت و اثربخشی سیستم بازاریابی مقصد را به بار نمی آورد بلکه مکانیزمهای ارتباطاتی صحیح بایستی میان عرضه کنندگان و مشتریان به منظور ارائه اجزای متفاوت محصولات و خدمات به کار گرفته شوند.هنگامی که عملیات اطلاعاتی سیستم بازاریابی مقصد به نحو کافی اجرا شد،مقصد می تواند به سطح سلسله مراتب بعدی یعنی ارتباطات حرکت نماید که در این سطح تلاشهای بازاریابی هدفمند می شوند.ارتباطات یک فعالیت انسانی است که افراد را به یکدیگر پیوند می دهد و روابط را ایجاد می نماید. که این مرحله در قلب فعالیتهای معنابخشی قرار دارد که نه تنها بازاریابی بلکه گستره وسیعی از فعالیتهای روانشناسی، اقتصادی ، و سیاسی را شامل می شود. که به عنوان روشی برای توسعه،سازماندهی و توزیع اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد.

برای مقاصد، فاز تعاملی به ایجاد شرکا کمک می نماید و بعد از مرحله سنجیدن مقدماتی در سطح اطلاعات می آید و به سمت مرحله تلاش کردن می رود. از آنجائیکه مقاصد ترکیبی از خدمات و محصولات گردشگری هستند که یک تجربه یکپارچه به مشتریان ارائه می نماید، حضور آنها بر وب بایستی یک تجربه دلنشین (جذاب) برای استفاده کنندگان یعنی کسانی که نیازمند سکوهای ارتباطی جدید هستند، باشد. به عبارت دیگر، انتقال ویژگیهای مقصد بر اینترنت با استفاده از تلاشهای بازاریابی سنتی با پایین ترین محتوای پویا و تعاملی امکان پذیر نیست. برای سرمایه بخش سازی و حداکثر کردن مزایای ارتباطات اینترنتی، ابزارهای ارتباطاتی متنوع با شکلهای متفاوت (نظیر همزمان و غیر همزمان) در دسترس هستند. این ابزارهای ارتباطاتی می توانند شامل، ایمیل، فراوانی پاسخها مورد درخواست (FAQ)، ابزارهای تعاملی، محل های تبادل نظر و عملیات تحقیق باشند.

این سطح جایی است که ارتباطات از طریق کانالهای متفاوت هدایت می شود و عنصر اعتماد میان سازمان بازاریابی مقصد، ذینفعان و مشتریان فردی منتقل می شود. 

ج- فضای مبادلات مجازی (VTS) یا سطح مبادلات :

عملیات مبادله به عنوان مرحله موفقیت آمیز در جهت ارتباطات ناب ثابت شده است. یک تعهد مبادله مالی انعکاسی از اعتماد، ارتباط با اارزش مالی در جهان تجارت است.
این درگیری میان مقصد و مشتری براساس اعتماد ایجاد شده از طریق مبادله با کیفیت اطلاعات و ارتباطات به موقع است. عملیات موفق آمیز در این مرحله علاوه بر سیستم قابل هدایت آنلاین مستلزم امنیت برای رخ دادن معامله است. مکان بازار الکترونیکی تنها محدود به ادغام نرم افزار و سخت افزاری که به سیستم اجازه می دهند که معاملات مشتریان را اجرا نمایند، نمی شود. در این نقش جدید، سیستم بازاریابی مقصد نه تنها یک ابزار بازاریابی جمعی است بلکه یک ایستگاه مرکز خرید برای ملاقات کنندگان است. با این عملیات مبادله ای جدید، یک CVB به طور مثال می تواند به برنامه ریز ملاقات با دسترسی هتل یاری رساند، مشخصات ملاقات (اجلاس) را به هتلها توزیع نماید، پیشنهادات صورتحساب را درخواست نماید، بازدید سایت شخصی شده را هدایت کند، ایجاد برنامه ها و فراهم آوردن حمل و نقل و دیگر نیازهای پشتیبانی از مبادلات مالی می تواند از طریق سیستم بازاریابی مقصد هدایت شود، بنابراین نیاز به تماسهای چند سطحی میان عرضه کنندگان و خریداران کاهش می یابد. در این فرآیند یکپارچگی سیستمی بدون مرز میان پرداخت/رزو آنلاین و مکانیزمهای مبادلاتی ایمن ،کلید موفقیت بلند مدت تجارت آنلاین هستند. 

د- فضای رابطه ای مجازی VRS یا سطح رابطه ای

در قلب سیستم بازاریابی مقصد قابلیت ایجاد رابطه وجود دارد. این سطح جایی است که روابط در شکوفایی کامل هستند جایی که ارتباطات و تعهدات باز کیفیت ضروری «پیوند ازدواج» را فراهم می آورند. ساخت روابط شامل مبادله پویای ارتباطات با مشتریان در هر سطح است. بوهالیس توضیح می دهد که ساخت روابط بیشتر براساس تمرکز بر تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات مورد استفاده در صنعت گردشگری است. او اشاره می کند که تکنولوژی فرصتهایی را برای بازاریابی فرد به فرد فراهم می آورد که مدیر روابط مشتری از طریق آن می تواند روابط را ایجاد، حفظ، پیشرفت و تجاری سازی نماید.

از طریق استفاده تکنولوژیهای جدید، CVB بایستی قادر به درک و فهم نیازهای مشتریان باشند و آنها را به طور فردی با پیام درست در مناسبترین زمان مورد هدف قرار دهند. گرتزال بحث می نماید که وب سایتهای مقصد بایستی در هر هزینه ای برای جذب مسافرین از طریق برانگیختن توجه آنها و مشارکت به منظور حفظ و اطمینان دادن به ملاقاتهای رو به افزایششان، تلاش نمایند.
وب سایت بایستی در مورد ترجیحات مشتری یاد گیرد که براساس آن، آنها می توانند تعاملات سفارشی شده فراهم آورند. در نتیجه این قابلیتها، عرضه کنندگان سفر با پیش بینی نیازهای ملاقات کنندگان تجهیز می شوند و آنها را به طور فردی به منظور ارائه محصولات سفارشی شده مورد هدف قرار می دهد. 

ترفیع وب سایت:

به منظور ایجاد ترافیک برای وب سایت، یک سیستم بازاریابی مقصد بایستی سایت را هم به طور آنلاین و هم به طور آفلاین ترفیع نماید. یک وب سایت سازمان بازاریابی مقصد بایستی به عنوان پرتال مقصد یا دروازه ای برای ناحیه دیده شود. بنابراین استراتژی ترفیع وب سایت یک عامل تعیین کننده برای این مساله است که تلاش بازاریابی مبتنی بر وب موفق است. نظیر هر تلاش تجاری، یک وب سایت بایستی مشتریان را از طریق عرضه یک برنامه ترفیعی خوب که تماشاچیان سایت رامورد هدف قرار دهد را جذب نمایند.

ونگ و فسن مایر بحث می نماید که برنامه ترفیع سایت بایستی به عنوان مجموعه ای از فعالیتهای مشخص باشد که اکثر بازدیدکنندگان مورد هدف را که در وب سایت وجود دارند را آگاه سازد. نوعا، برنامه بایستی شامل فعالیتهای ترفیعی آنلاین و آفلاین هم برای مشتریان موجود و هم برای مشتریان جدید بالقوه باشد. براساس تعریف هنسون و سونی چند استراتژی ترفیعی مقدماتی که در بر گیرنده این اهداف باشد براساس ونگ و فسن مایر مشخص شده است:

1. وجود ورودی تزیینی

2. لینکهای تجاری

3. لینکهای پرداختی

4. مکانی برای گزارش رسانه سنتی.

تکنیکهای آنلاین شامل:

• فراهم آوردن صفحات به هم مرتبط گستره صنعت و لینکهای دو جانبه مذاکره ای با دیگر سازمانهای گردشگری و مهمان نواز .
• خرید تبلیغات بَنِر بر سایتهای مناسب، پیوستن به برنامه مبادله بنر، خرید تبلیغات متنی در بولتن خبری ایمیل ایجاد شده، کرایه لیستهای ایمیل هدفمند شامل افرادی که موافق دریافت پیامهای ایمیل تجاری هستند.
• ترفیع سایت در فهرستهای پستی (فهرست کسانی که اطلاعات لازم به طور منظم از طریق پست برای آنان فرستاده می شود) و گروههای خبری متشکل از افرادی با علایق تخصصی شده.
• ارسال یک ایمیل بولتن خبری به بازدید کنندگان که خبرهای صنعت را حمل می نمایند.

تکنیکهای ترفیع آفلاین شامل:

• ارائه آدرسهای وب و ایمیل بر همه ادبیات منتشر شده سازمان بازاریابی مقصد، کارتها و نوشت افزارها. 
• ترفیع وب سایت با استفاده از رسانه های سنتی. 
• عرضه نشریات ادواری چاپی بر رخدادهای گردشگری.

ارزیابی عملکرد وب سایت:

اگرچه اینترنت ارزیابی آسانتر اثر تبلیغات را ایجاد می نماید اما نمی تواند تعریف نماید که موفقیت چیست. نتیجه نقش ارتباطات بازاریابی افزایش فروش است اما فروش به تنهایی هر فعالیتی را ارزیابی نمی نماید؛ مخصوصا برای CVB که برای سازمان بازاریابی ماهیتی است که همه اجزای تشکیل دهنده مقصد را نشان می دهد. به طور مشخص، فعالیت بازاریابی تحت وب CVB تنها فروش مستقیم ایجاد نمی کند بلکه فعالیت بازاریابی CVB بایستی اثر بیشتری بر تصویر مقصد، آگاهی، دانش، نگرش، توجه و رفتار مصرف کننده داشته باشد. همه یا برخی از این موارد می تواند توسط استفاده خلاق ارتباطات مبتنی بر وب ارزیابی شود.

با در نظر گرفتن اجزای اشاره شده بالا برای اهداف بازاریابی CVB، یک ارزیابی از اثربخشی بازاریابی مبتنی بر وب آنها بایستی با یک تجزیه و تحلیل اطلاعات ترافیک مشتریان آنلاین شروع شود. تبلیغ کنندگان انلاین به طور دائم در جستجوی طریقی برای مورد هدف قرار دادن بهتر افرادی هستند که وب سایتها را بازدید می نمایند. تجزیه و تحلیل ترافیک موجود برای وب سایت یکی از بهترین روشها برای بهبود بازاریابی وب سایت سازمان بازاریابی مقصد می باشد. ارزیابی عملکرد وب سایت به بازاریابان مقصد اجازه می دهد که در یابند که چه صفحات وب دارای بیشترین جمعیت هستند و کدام ها کمتر استفاده شده اند، چه کسی از وب سایت بازدید می کند، کدام موتور جستجوی وب مفیدتر است، کدام تبلیغات بَنِر ی بیشترین بازدید کنندگان را می آورد و کجای صفحات وب خطاها یا لینکهای بد ممکن است وجود داشته باشند، براساس این موارد می توان بازاریابی مبتنی بر وب و استراتژی ترفیع را به دقت تنظیم نمود.

خوشبختانه، تکنولوژی های موجود به بازاریابان مقاصد برای این وظایف کمک می نماید. برخی وب سایتهای گردشگری امروزه از نرم افزار تجزیه و تحلیل ترافیک وب برای کسب اطلاعات بازاریابی ارزشمند از بازدید کنندگان و تجارت browsing بازدید کنندگان از طریق سایتشان استفاده می نمایند. این سایتها به طور مستمر اطلاعات در مورد بازارها، نیازها، خواسته ها، ترجیحات و علایق آنها جمع آوری می نمایند که براساس این اطلاعات آنها می توانند تصمیم بگیرند که چه شکلی از تبلیغات برای بازار هدفشان بهترین است و چه ویژگیهای بازاری را مشتریان جستجو می نمایند. چنین نرم افزارهای تجزیه و تحلیل ترافیک مبتنی بر وب به سازمانهای گردشگری در درک ترافیک وب سایتشان کمک می سازد و آنها را قادر می سازد که تغییرات ضروری که برای افزایش ترافیک وب سایت حیاتی هستند را ایجاد نمایند.

همچنین آنها را به تمرکز بر نتایج ترفیعات بازاریابی آنلاین شان، استاندارد سازی ابزارهای آماری برای ارزیابی دسترسی، نرخ پاسخ، درآمد و نسبت تبدیل که همه آنها به حاشیه سود برده می شود، قادر می سازد.

ارزیابی اثر بازاریابی مبتنی بر وب:

منطبق بر تعریف موگایر ، انواع متعددی از ارزیابی های کلیدی وجود دارد که بایستی به منظور ارزیابی اثر بازاریابی مبتنی بر وب پیگیری شوند. برخی از این عناصر کلیدی در ارتباط با ارزش تجاری تولید شده هستند که براساس استفاده از چنین تکنولوژی هزینه کاهش می یابد، فرآیندها سازده سازی می شوند، خدمات به مشتری بهبود می یابند و درآمدهای جدید ایجاد می شوند. سازمانهای بازاریابی مقصد در سطوح متفاوت به طور فرآیندی تجارت الکترونیک و اینترنت را انتخاب می نمایند زیرا که آنها می خواهند هزینه ها را کم، زمان پردازش را کوتاه و جریان اطلاعاتی را بهبود بخشند.
به خاطر طبیعت به شدت اطلاعاتی فعالیتهای تجاری روزانه سازمانهای بازاریابی مقصد، استفاده از اینترنت، مخصوصا شبکه جهانی وب می تواند هزینه ها را به روشهای گوناگون برای سازمانهای بازاریابی مقصد ذخیره نماید. اولا، استفاده بالقوه وسیع از اینترنت هزینه ها را از طریق توزیع مقادیر زیادی از اطلاعات که به طور الکترونیکی امکان پذیر است، کاهش می دهد. به طور مثال، یک سازمان بازاریابی مقصد می تواند وب سایتش را به اطلاعات در مورد مقصد نظیر شرح محصول، قیمت گذاری، تقویم رخدادها و … فراهم آورد. که در نتیجه، نیاز به توزیع اطلاعات به طور چاپ شده نظیر بروشورها، یا نیازهای پاسخگویی به تلفن نیست.

ثانیا،از آنجا که قبلا از خطوط ارتباطاتی چاپی ،رادیو و یا رسانه تلویزیون برای ارسال پیامها استفاده می نمودند. در عصر اینترنت، سازمانهای بازاریابی مقصد تشخیص دادند که اینترنت می تواند به عنوان رسانه ارتباطاتی با هدف چند گانه به منظور تعامل با تنوع گسترده ذینفعان باشد.

ثالثا، بیشتر هزینه های بازاریابی مقصد در ارتباط با کارمندانی است که تحت مدل سنتی عملکرد دستی سازمان بازاریابی مقصد را دارند. استفاده تکنولوژی نه تنها کارایی را بهبود می بخشد بلکه اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی را نیز افزایش می دهد.
رابعا، تکنولوژی دارای توان بالقوه کاهش هزینه های توزیع فروش مواد است.

وب روشی در جهت توزیع مقادیر فراوانی از اطلاعات به طور ارزان . به روز رسانی اطلاعات به روش ساده تر می باشد. یک سازمان بازاریابی مقصد می تواند پول زیادی را در ادبیات چاپ شده بوسیله عرضه دادن این مواد بر اینترنت و ترغیب گردشگران به جستجوی اطلاعات بر وب سایتش ذخیره می سازد. 

 محیط تکنولوژی سازمان:

با اهمیت رو به رشد تکنولوژی اطلاعات در عملیات سازمانی و در ناحیه سازمانهای بازاریابی مقصد، این سازمانها مجبور به انطباق خود با تغییرات تکنولوژیکی برای پیشرفت هستند. به طور بهره ور، عصر اطلاعات مستلزم ترکیب صحیح ساختار و فرهنگ سازمان، تفکر خلاق، انعطاف پذیری و توانایی برای تغییر و انطباق سریع است. در سطح سازمانی، فاکتورهایی که انتخاب و بکارگیری کاربردهای تکنولوژی اطلاعات را تشویق یا تقبیه می نماید، زیاد است که این فاکتورها نیز مورد توجه محققان زیادی فرار گرفته است . مطالعه ونگ و فسن مایر در سال 2006 مشخص نمود که موفقیت استراتژی بازاریابی مبتنی بر وب مستلزم رویکردهای نوین سازمانی و محیط تکنولوژی سازمانی مطلوب است. به همین دلیل اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی مبتنی بر وب نه تنها یک موضوع فنی است بلکه موضوع مدیریتی نیز است. آنها نتیجه گیری نمودند که ایجاد فرهنگ پشتیبان تکنولوژی سازمانی حیاتی است زیرا که این مساله مقاومت در مقابل تکنولوژی و اجرای نوآور را کاهش می دهد. استفاده شرکت از تکنولوژیهای مشخص و مطمئن به عنوان تلاشی برای دستیابی به مزیت رقابتی تشویق شده است. همچنین به منظور حفظ مزیت رقابتی از طریق تکنولوژی، همه شرکتها نیاز به ایجاد تکنولوژی به طور مساوی ندارند وجو تکنولوژی سازمانی بایستی نسبتا متفاوت باشد، زیرا که همه شرکتها با یافته های تکنولوژیکی مساوی و یا منابع و تخصصهای همسان شروع به فعالیت ننموده اند . جو تکنولوژی سازمانی به محیطهای سازمانی در جهت اجرای پروژه های مرتبط با تکنولوژی نظیر متخصصین تکنولوژیکی، مدیریت پیشتیبانی از پروژه های مرتبط با تکنولوژی، دسترسی به برنامه های آموزشی و دسترسی مالی برای نوآوریهای تکنولوژیکی برمی گردد.

در زمینه CVB، درجه تخصص تکنولوژی ممکن است بوسیله تجربه گذشته با تکنولوژی اطلاعات و درصد آشنایی پرسنل با تکنولوژی منعکس شود. درجه های بالاتر از مهارت و دانش تکنولوژی اطلاعات، نیروی کار به طور کامل تغییرات تکنولوژیکی را می پذیرند و انطباق و یکپارچگی تکنولوژی به کار آنها آسانتر است و بنابراین مقاومت آنها در مقابل تکنولوژی کاهش می یابد.

با داشتن پیچیدگی کمتر و لایه های کمتر ساختارهای سازمانی CVB ها، مدیران عالی در اکثر موارد نقش مهمی را در جهت فرآیند تصمیم گیری ایفا می نمایند. زیراکه برای یک CVB ، مدیر یا رهبر نه تنها سازمان را اداره می نماید بلکه جهتهای اعتقادی، چشم انداز و رویه های عملیاتی روزانه را نیز فراهم می آورد. بنابراین حمایت مدیریت و درگیری آن فاکتور حیاتی در جهت انتخاب و بکارگیری فرآیند تکنولوژیکی برای CVB ها می باشد.
ویژگی مهم دیگر CVB ها این است که آنها معمولا در منابع شان مخصوصا منابع مالی اختصاص یافته به پروژه های تکنولوژیکی مشکل دارند و این به خاطر اندازه کوچک و ساختارشان است. که این مساله اثر زیادی بر انتخاب و بکارگیری تکنولوژی دارد. به طور مثال، بودجه های تکنولوژیکی اثر مثبتی بر رفتار انتخاب تکنولوژی دارد، و این اثر برای CVB ها بیشتر است. 

کاربرد:

یافته های طراحی عملیات وب سایت CVB ها نشان می دهد که این سازمانهای بازاریابی مقصد هنوز در مرحله ابتدایی استفاده تکنولوژی هستند. ارزیابی میزان استفاده نشان می دهد که پر استفاده ترین کارکرد متمرکز بر سطح اطلاعاتی و بعد از آن در سطح ارتباطاتی است.کارکرد های سطوح مبادلاتی و رابطه ای به طورگسترده مورد استفاده قرار نگرفته اند. در واقع توانمندی سازمان بازاریابی مقصد به منظور مزیت بردن از طبیعت تعاملی تکنولوژی اینترنتی برای مدیریت عملیات پیشرفته و فرایند های تجاری مورد استفاده قرار نگرفته است. این مساله آشکار می سازد که اکثر CVB ها به طور ساده از وب به عنوان بروشور آنلاین به منظور توزیع اطلاعات ابتدایی و نه به منظور فراهم آوردن عملیات تجاری در سطح عالی استفاده می نمایند. آشکار شد که هم استراتژی های اینترنتی نظیر موتورهای جستجو و ایمیل و هم استراتژیهای سنتی نظیر مواد چاپی، و تبلیغات رادیویی و تلویزیونی دارای اهمیت یکسان در جهت ترفیع وب سایت هستند این مساله بر این دلالت می نماید که CVB ها بایستی ترکیب مناسبی از کانالهای ترفیعی که برای آنها کار می کند استفاده نمایند. این ترکیب استراتژیکی استراتژی و تاکتیکها میان کانالهای چند گانه شاخصی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدون توجه به محصول یا خدمت می باشد. 

در ارزیابی عملکرد وب سایت، مرحله ابتدایی مهم ، ارزیابی موقعیت سازمانهای بازاریابی مقصد در ارتباط با تجارت با مشتریانشان است. نتایج نشان می دهد که سازمانهای بازاریابی مقصد از ارزیابی های چند گانه برای ارزیابی عملکرد وب سایتهایشان استفاده می نمایند. این ارزیابی ها به طبقات تعداد محور، کلیک محور، پایگاه داده ای محور و تجزیه و تحلیل های هزینه _ فایده نظیر ROI، تقسیم بندی می شوند.

نتایج بدست آمده به این نتیجه می رسند که سازمانهای بازاریابی مقصد گرایش به استفاده از ارزیابی هایی دارند که برای استفاده آسان هستند و به اثر بخشی آنها توجهی نمی شود. زیرا که پر استفاده ترین ارزیابها، ارزیابیهای مبتنی بر تعداد هستند. در حالیکه ROI یک ارزیابی نسبتا مهم می باشد ولی نرخ استفاده آن به دلیل پیچیدگی کاربردش در جهان تجارت کمتر است زیرا که چند متغیره می باشد. توجه آتی سازمانهای بازاریابی مقصد بایستی جذب ارزیابیهای اثربخش تر باشد تا شمارش ارقام.

این مطالعه همچنین نشان داد که به طور اقتصادی، وب سایتهای CVB دارای اثر بر هزینه های چاپی و حجم تلفن ها هستند. اگرچه نزدیک به نیمی از CVB ها ادعا نمودند که هزینه های چاپی آنها مشابه قبل است ولی تعداد بیشتر آنها گزارش دادند که هزینه های چاپی کاهش یافته اند که این نشان می دهد که وب سایتهای آنها به طور واقعی با نیازهای اطلاعاتی بازدید کنندگان سازگار است. با این وجود، نتایج ناشی از اثر حجم تلفن ها نیز نیازمند تفسیر دقیق است. تعداد CVB هایی که گزارش دادند که حجم تلفنها کاهش یافته تقریبا برابر تعداد CVB هایی است که گزارش دادند که حجم تلفنها افزایش یافته است. بنابراین، ما در اینجا نمی توانیم قضاوت نماییم که به طور اقتصادی براساس این نتایج اثر خوب یا بدی داشته است. ممکن است که وب سایت علایق و سوالات و درخواستهای بیشتری برای مقصد ایجاد نماید که این سوالات برای اینکه قابل فهم شوند نیاز به تماسهای تلفنی باشد.

توسعه یک سیستم بازاریابی موفق مستلزم رویکردهای سازمانی نوآور و جو تکنولوژیکی سازمانی پشتیبان می باشد. نظیر بیشتر شرکتهای کوچک و متوسط DMO ها معمولا از نظر قابلیتهای تکنولوژیکی و دسترسی مالی محدود می شوند که به این دلیل نیازمند ابتکار تکنولوژیکی هستند. نگاهی به جو تکنولوژیکی CVB ها برخی موقعیتها را به ما نشان می دهد. اگر چه تیم مدیریت حمایت نسبتا بالایی از انتخاب تکنولوژی اطلاعات (IT) را نشان می دهد ولی آنها در درگیری مستقیم عملیات تکنولوژی اطلاعات و دانش اینترنتی به طور متوسط عمل می نمایند. به عنوان تصمیم گیرندگان اصلی استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر وب برای مقصد، سطح متوسط حمایت، درگیری و دانش تکنولوژی وب ممکن است مانعی برای اجرای اثربخش بازاریابی تحت بر وب باشد.
علاوه بر این، کارکنان، کسانی که در خطوط اولیه فعالیتهای روزانه بازاریابی مبتنی بر وب را اجرا می نمایند نیز سطح متوسط دانش و مهارت اینترنتی را دارا هستند. همچنین این کارکنان نمی توانند تخصص IT شان را در سازمانشان بهبود دهند زیرا که DMO ها به ندرت برنامه های آموزشی برای کارکنان فراهم می آورند. DMO ها نیازمند کار در جهت تغییر جو سازمانی موجود در سطح متفاوت به منظور اجرای موفق سیستمهای بازاریابی مقصد هستند. 

اگرچه مطالعه نتایج راهنماییها و بینشهایی در کمک به فرموله کردن استراتژی اثربخش برای CVB ها در جهت اجرا و مدیریت سیستمهای بازاریابی مقصد فراهم می آورد، ولی با این وجود آنها با چالشهای زیادی در اجرا مواجه هستند. این چالشها ممکن است ناشی از منابع گوناگون باشد.

– اولین آنها ممکن است مربوط به ماهیت وظایف ادارات نظیر پیچیدگی روابط میان اداره، و اجزای تشکیل دهنده آن باشد. سازمانهای بازاریابی مقاصد درون محیط تکنولوژیکی در حال تغییر و پویا فعالیت می نمایند و به عنوان دلال و رابط اطلاعاتی میان صنعت گردشگری و بازدید کنندگان عمل می نمایند.

– چالش دوم، که آنها با آن مواجه هستند در ارتباط با دسترسی منابع است.به طور مثال در ارتباط با CVB ها که معمولا سازمانهای کوچک، خصوصی و غیرانتفاعی هستند، اکثریت آنها سازمانهای مستقل هستند اگرچه برخی هنوز به عنوان دپارتمانها با ساختار دولتی با بخشهای اتاق های بازرگانی باقی مانده اند.

از لحاظ تئوریکی، ادارات می توانند سرمایه شان را از طریق منابع عمومی، مالیات اتاق هتل، و دیگر منابع درآمدی نظیر حق عضویت، کمک مالی و درآمدهای تبلیغاتی و انتشار برنامه ها، اما همه ادارات سرمایه عمومی کافی برای تلاشهای بازاریابی اینترنتی یا داشتن توانایی تولید درآمدهایشان را ندارند.

– چالش سوم ممکن است از ناحیه افرادی که توسط سازمانهای بازاریابی مقاصد هدایت می شوند باشد. در زیر چتر DMO ها، CVB ها بایستی با عناصر تشکیل دهنده به منظور حفظ اثر بازاریابی مطلوب هماهنگی داشته باشد. برای موفق بودن، CVB ها نیازمند جستجو و کسب پرسنل با کیفیت یعنی کسانی که نه تنها تکنولوژی را درک نمایند بلکه بایستی مهارتهای رهبری مورد نیاز برای گردآوری منابع متفاوت با هم را داشته باشند، هستند.

منبع :

 بررسی عناصر کلیدی موفقیت بازاریابی مقصد تحت وب

منابع و ماخذ:
1. بوهالیس دیمیتریوس،گردشگری الکترونیک،ترجمه گروهی از دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبائی تحت نظارت دکتر حنفی زاده ، جباری وشادمهر،1385،تهران،انتشارات پندار پارس

2. Wang Youcheng(2008), » Web-based Destination Marketing Systems: Assessing the Critical Factors for Management and Implementation», International Journal of Tourism Research 10: 50-70
3. Wang Youcheng and Monnette Russo Shirley(2007), » Conceptualizing and evaluating the functions of destination marketing systems», Journal of Vacation Marketing 13(3); 187-203
4. Claire Louillet Marie (2005), «Success Model for Destination Management Systems», Sherbrooke University, Canada
5. Wang Y, Fesenmaier DR.( 2006),»Identifying the success factors of Web-based marketing strategy:an investigation of convention and visitors bureaus in the United States. Journal of Travel Research 44(3): 239–249.

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

Advertisements

Posted on دسامبر 20, 2015, in Management-iramct and tagged , , . Bookmark the permalink. بیان دیدگاه.

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: